「ペプシ」は「コカ・コーラ」よりも美味しいことを売りにしているのは有名な話です。しかし現実的な話、売れているのはコカ・コーラで、ペプシは第2位の座に甘んじています。
しかし研究結果では、一般的にはこの2つのコーラの味を区別することは難しいといわれています。それにも関わらず、なぜコカ・コーラが圧倒的に売れるのかについて、海外YouTubeチャンネル「Logically Answered」が解説しています。
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「コカ・コーラ」と「ペプシ」の争いの歴史
研究者たちは、コカ・コーラとペプシが区別できない現象を何十年も前から研究しています。最初の研究のひとつはウィチタ大学で行われました。
この研究では、参加者にコカ・コーラ、ペプシ、RCコーラのいずれかを与え、どれがどれかを当てるよう求めました。
その結果、コカ・コーラを正しく認識できたのは41％で、ペプシは38％、RCコーラは35％でした。まぐれでも33％の人が正解することを考えると、ほとんどの人がコーラの種類を認識できなかったという結果です。しかし、この研究の後半部分は、さらに不思議な結果になりました。
この中でコカ・コーラを当てた人が多かったのは、味で分かったからではなく、単に「コカ・コーラ」という選択肢を選んでいるのではないか、と研究者は考えました。
それを確かめるために、研究者は同じコーラを参加者に飲ませ、どれがどれだか識別させるテストを行いました。
結果、コカ・コーラを正しく認識できたのは45％で、ペプシと選択した人は32%、RCコーラと選択した人は25％でした。
つまり、ほとんどの人は、統計的にコカ・コーラとペプシの違いを見分けることができません。その一方で、多くの人が「コカ・コーラ」という名前を選んだということです。
この研究結果からは、いかにコカ・コーラが一般に浸透しているかが分かります。しかし面白いことに、コカ・コーラのブランディングに勝てないのは、競合他社だけではありません。 なんと、コカ・コーラ自身も、コカ・コーラのブランディングに勝てなかったのです。
コカ・コーラの支配に対抗しようとした出来事の1つが、1970年代半ばに実施されたペプシ・チャレンジです。
この時点で、ペプシとコカ・コーラはすでに70年以上にわたって市場シェアを争っていました。しかし、常にコカ・コーラが優位に立っていました。
つまり、ペプシがどんな広告を打とうが、誰に向けて売ろうが、どんな推薦があろうが、大多数の人はコカ・コーラを選んでいたということです。
そこでペプシは3,000回ものブラインドテストを行いました。そこでは、大多数がペプシを好みました。1975年、ペプシはコカ・コーラの味が劣っていることを公にし、視聴者にペプシ・チャレンジを挑むことにしました。
ペプシ・チャレンジとは、不特定多数の人々を対象にショッピングモール、デパート、公園などでペプシとコカ・コーラの味覚テストを行うというものです。
そして、ペプシは彼らの生の反応を撮影し、コマーシャルにまとめました。このコマーシャルは実に効果的で、多くの人がペプシを試すようになりました。
実際、1983年にはスーパーマーケットでペプシはコカ・コーラを上回る売り上げを記録しています。
ペプシの成功を見て、コカ・コーラは自分たちのコカ・コーラ・チャレンジの撮影を始めたという噂がありました。しかし、実際には参加者の大半がペプシを選んだため、この映像は放映されなかったといわれています。
しかし、ペプシがコカ・コーラのシェアを奪うことはできませんでした。
シェアが最も近づいたのは1980年で、ペプシは20％台後半、コカ・コーラのシェアは30％台半ばで推移していました。
その主な理由の1つは、炭酸飲料販売機やファーストフード店での優位性により、コカ・コーラの方がはるかに大きなリーチを誇っていたからです。
しかし、ペプシ・チャレンジは間違いなくコカ・コーラの誇りを傷つけました。そしてコカ・コーラが独自の新製品で反撃するまでそう長くはありませんでした。
1980年代初頭、コカ・コーラは独自の内部味覚テストを開始しました。そのテストでは、ペプシとコカ・コーラのどちらかを選んでもらうのではなく、ペプシ、コカ・コーラ、そして新製法のコーラを選んでもらうようにしたのです。
そして、コカ・コーラは自分たちのオリジナル製品が魅力を失いつつあり、戦略を見直す時期が来ていると確信しました。
彼らは何年もかけて味を調整し、19万回ものブラインドテストを行いました。そして、新しい製法が好まれる味であることを明確に証明できるまで、変更を決断することはありませんでした。
ついに、1985年4月23日、コカ・コーラのCEOであるロベルト・ゴイズエタが、新しいコーラの発売を誇らしげに発表しました。
しかし、その期待とは裏腹に、新しいコーラは発売された瞬間から障害にぶつかり始めました。 まず、新しいコーラの発売自体が、ペプシが以前のコカ・コーラより優れた製品だったことを認めることになってしまいました。
そして、ペプシと同じように、オリジナルのコカ・コーラよりも新しいコーラは甘さが際立っていました。これもまた、ペプシが正しかったと認めることになったのです。
その結果、ペプシの幹部は有頂天になりました。発売から87年後にして、ついにコカ・コーラが彼らを認めたのですから。ペプシの幹部は、実はその日一日、従業員に休みを与えるほど舞い上がっていたそうです。
一方、コカ・コーラの幹部も非常に楽観的でした。CEOは新しいコーラを「これまでで最も確実な一手」と呼び、社長は「新しいコーラはこれまでで最も自信のある製品です。」と宣言しました。
つまりコカ・コーラは、ペプシが正しかったことを公に認めながらも、今や決定的に優れた製品を手に入れたと考えていたということです。なぜなら新しいコーラは、19万回の味覚テストを実施した自信作だったからです。
しかし、この計画は歴史に残る大失敗に終わります。コカ・コーラの最も大きな失敗は、コカ・コーラが旧バージョンを製造中止にしてしまったことでした。
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